La Desilusión Digital
Durante la ultima Convención de la AAP, se realizó unas muy interesantes afirmaciones que compartimos:
“No soy un experto en publicidad y marketing de Argentina así que voy a hablar de publicidad y marketing de EEUU y ojalá les sirva. Tenemos que hacer un reality check. Los publicitarios creemos saber cosas que en realidad no sabemos. “Marketers are from Mars, consumers are from New Jersey” remarcó (el concepto de su libro: “Los marketineros son de Marte y los Consumidores de New Jersey)
A su vez afirmaron, “Prometimos algo genial: la revolución digital donde la gente iba a ir online a compartir y sumarse a la conversación de nuestras marcas y todo iba a ser genial y gratis porque hablarían de ellas y no habría que gastar en publicidad. Sonaba tan bien…Tenemos que admitir que la industria de la publicidad vivió en un fantasía. ”
Algo que toca enfatizar es:
“No importa lo bonito que suene la moda del socia media marketing, de vez en cuando tenes que prestarle toda tu atencion y darle mas de una mirada a La Estrategia”
Para el autor vivimos como industria tres desilusiones: la desilusión digital, la desilusión de marca, la desilusión de la edad. “La tecnología afectó nuestro trabajo mucho más que a la gente. Los marketers toman algo de verdad pero lo distorsionan, lo agrandan. Saber algo es completamente distinto a creer que lo sabes. En publicidad usábamos palabras de la investigación científica pero nunca aplicábamos los métodos y sus validaciones. Por eso dejamos de creerles a los gurúes de la publicidad y el marketing”. En relación a las tres desilusiones describieron:
1Desilusión digital: asumimos que la web iba a ser un gran lugar para la publicidad. Hace años que escucho “la publicidad está muerta” pero yo la veo en todos lados; no hay un metro cuadrado sin publicidad. Facebook y Google hacen toda su plata de la publicidad. Perdón pero no pueden matarla. Cuando un meteorito arrase la Tierra, van a quedar las cucarachas y los redactores. La publicidad online es una trampa para ratas. La idea de que el mismo consumidor que hacia zapping en la tanda iba alegremente a clickear en un banner e interactuar, es muy graciosa. El 52% del tráfico de la web es humano. El resto son bots, hackers y granjas de clicks. Les propongo un shopping test: vayan a un supermercado y hagan un listado de los productos que se construyeron con publicidad on line. No hay. Apple gasta su presupuesto en medios tradicionales.
2Desilusión de marca: Construir una marca debería ser el objetivo numero uno de cualquier marketer. El tema es que piensan que los consumidores quieren conversar con las marcas, co-crear. Un estudio de Havas demostró que a la gente no le importaría si el 81% de las marcas dejaran de existir. ¡Nadie tiene conversaciones sobre marcas! dimos por sentado que como social media es un éxito, social media marketing iba a serlo también pero 16 estudios demostraron que no hay evidencia de que ser follower de una marca en redes haya cambiado su comportamiento de compra. Si crees que la gente “ama” tu marca porque la compró, estas muy confundido. Lo llamamos amor pero tiene mas que ver con hábitos, conveniencia y disponibilidad. Si Pepsi desapareciera, los consumidores cambiarían a Coca sin daños emocionales graves. La gente tiene otras cosas por las que preocuparse. A nadie le importa las marcas.
3 Desilusión de la edad: ¿Por qué perdemos tanto tiempo hablándole a los jóvenes en vez de a los mayores de 50 que son la generación más valiosa en la historia del marketing? La gente de más de 50 dominan los Oscars, los Grammys, los Pulitzers pero ¿no están capacitados para escribir un banner? Los +50 controlan el 70% de la riqueza. Son los que más gastan en casi todas las categorías, pero son solo el 10% del target porque todos están entusiasmados con los Millennials. El tema es que odiamos a los viejos. A los publicitarios les gustan los jóvenes e inventaron cualquier pelotudez para esconder su mala praxis.
En relación a su último libro “Badmen: How advertising went from a minor annoyer to a major menace” (Malos publicitarios: Cómo la publicidad se convirtió de una molestia menor a la mayor amenaza) comentó: “Espero que todos sean conscientes de los riesgos de la industria del marketing que quiere saber todo de nosotros. Tenemos que pensar las ramificaciones de este comportamiento. No estoy en contra del online, solo digo que debemos tomar perspectiva y ver los intereses económicos que crean histeria. Mi consejo es: no escuchen gente como yo. Busquen sus propios facts. Nadie sabe más que los hechos”.