Los 6 errores habituales que están cometiendo las marcas

La solución para mitigar y evitar estos errores en 6 estrategias

1. Confundir POSICIONAMIENTO con PROPÓSITO.

El posicionamiento es la posición que ocupa tu marca en la percepción de una audiencia determinada. Posición que se logra a través de comunicación.
El propósito es la razón por la cual tu marca existe en este mundo y el COMPORTAMIENTO que esta definición trae aparejado.
El posicionamiento se alimenta con PAID MEDIA, que es lo que tu marca dice.
El propósito inspira tu OWNED MEDIA, es lo que tu marca hace.
En un mundo en el que la credibilidad de las marcas está muy cuestionada- a las personas no nos importaría nada que desaparecieran el 75% de las marcas que existen en la actualidad- el propósito de la marca es el GPS que ayuda a que la marca se comporte de una manera fácilmente chequeable por los consumidores. Es la marca en acción en el día a día. Las experiencias reales que las personas tenemos al ponernos en contacto con la marca.

2. Poner Paid, Owned and Earned Media en el orden equivocado.

¿Te acuerdas de la sigla POEM? Paid, Owned, Earned media? Lo que la marca dice, lo que la marca hace, lo que la marca inspira.
En este orden han sido usadas durante décadas.
Pues bien, esto así no funciona más.
POEM te permite tener más control sobre la comunicación de tu marca.
Definís en reuniones muy rigurosas, creas, producís, vehiculizas.
El problema es que la credibilidad va en sentido contrario.
Las personas estamos MUY IMPERMEABILIZADOS a los relatos de las marcas.
Como aquel apóstol, solo creemos en lo que tocamos.
Por eso es que el orden correcto hoy es empezar por la OWNED media. Es lo que tu marca hace. Las experiencias reales que las personas tenemos al interactuar con tu marca.
Estas experiencias permitirán tu Earned Media, lo que tu marca inspira por hacer cosas relevantes para las personas.
Y luego sí que puedes amplificar y acelerar todo el proceso hablando de eso con la Paid Media. Primero lo haces y luego lo cuentas.
La Paid media va al final.
¿Lógico, no?

3. Segmentar con variables duras.

Really? A esta altura del siglo XXI?
Si, aunque parezca mentira. No recibirás briefs que definan personas más allá de los 45 años.
Las marcas endiosan lo joven. Que no está mal per se, pero les hace equivocar el foco de su crecimiento.
En USA, los mayores de 50 años son responsables de más del 50% del consumo y manejan el 70% del dinero.
Y sin embargo, solo reciben menos del 10% de las iniciativas de marketing.
Los FAB, Fifty and Beyond, manejan 150 trillones de dólares- es el grupo de gente que más dinero ha cosechado en la historia de la humanidad- y sólo reciben mensajes comerciales invitándolos a jugar al golf y hacer cruceros con camisas hawaianas.
Están más lúcidos que nunca, como dice aquella famosa frase “en la juventud se aprende, en la madurez se entiende”…
Están más activos que nunca, hay más baby boomers haciendo nuevos emprendimientos que millenials.
Son más efectivos, más del 70% de los nuevos emprendimientos de estos olderpreneurs llegan al quinto año de vida, solo el 26% de los start-ups de los millennials lo logra.
No pretendo decir que los veteranos son mejores que los jóvenes. Esta afirmación es tan estúpida como afirmar lo contrario.
A las personas hoy no nos define nuestro género. Ni nuestro color de piel. Ni nuestra edad.
Nos define nuestra actitud vital. Bienvenido al marketing de la diversidad.
Tu marca le habla a gente muy diferente que se agrupa alrededor de intereses o pasiones comunes.

4. Son los Juegos Olímpicos. Elegí tu deporte.

El eco sistema está bien competitivo. Nuevos players que vienen desde afuera de las categorías están teniendo mucho éxito. Las marcas locales les están pegando una buena paliza a las globales. Las personas tenemos tanto poder que hemos aprendido a satisfacer nuestras necesidades de maneras muy diferentes y cambiantes.
¡Y tu marca todavía sigue queriendo hacer 360º?
Soberbio, absolutamente innecesario y… carísimoooooooo!
¿Alguna vez te has puesto a pensar cómo han aparecido marcas de la noche a la mañana, creadas desde dormitorios de universidades y han crecido exponencialmente?
Por su altísimo nivel de especialización.
La marca tiene un propósito claro- Facebook conecta- y su experiencia de uso es sencilla y útil. La marca promete. Y cumple.
Si tu marca ya tiene esto, elegí tu deporte. Los 10º en los que eres imbatible. Eso lo define tu negocio.
No seas como los jamaiquinos que compitieron en bobsled.

5. Basta de Powerpointing.

Qué bonitos tus slides. Cuánta lógica tienen. Has hecho un trabajo estupendo.
Tu marca está a punto de desplegar sus poderosas alas.
No te olvides del tren de aterrizaje.
Se llama emoción. Lo que le pasa a la gente cuando te toca.
Las marcas de éxito MUEVEN a las personas.
Mueven sus vidas y ellos se mueven a comprarlas.
Si tu marca no aterriza, nada pasará.
Entiende la emoción que genera tu marca.

6. La ejecución y la idea.

Hay cientos de miles de retratos de mujeres sonriendo. Y una sola Gioconda.
La ejecución es el primer impacto de una idea.
La ejecución te atrapa, la idea te enamora.
La ejecución es el escaparate de la idea.
Vos tuviste la idea primero, pero no olvides que las personas mirarán primero tu ejecución.
Trabaja con los mejores. No ahorres.